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La RAE triunfa en redes sociales y así puedes ‘imitarla’

  • En contra de los que aseguran que la red social Twitter está muerta, miles de usuarios interactúan entre ellos en su feed comentando los asuntos de actualidad cada día a todas horas.
  • La Real Academia Española de la Lengua (RAE) ha conquistado a los usuarios gracias a una forma de comunicación cercana, fresca y repleta de humor que se ha convertido en viral

Vivimos en una sociedad que mide la importancia de sus problemas en Trending Topics y los convierte en hashtag. Cada día, miles de usuarios interactúan en Twitter sobre las noticias de actualidad, los problemas diarios o expresan denuncias sociales, llegando a miles de personas que pueden convertir la conversación en viral. Vamos, que ahí ‘arreglamos el mundo’ y es el lugar de consulta por excelencia cuando queremos actualizar información sobre un hecho que acaba de ocurrir, por ejemplo, un terremoto.

Y aunque algunos auguraban la muerte paulatina de esta red social, Twitter sigue manteniéndose como lugar favorito de grandes organizaciones como Policía Nacional, políticos influyentes como el presidente del Gobierno o clubes de fútbol como el Real Madrid, que la han consolidado como lugar perfecto para difundir comunicados y estar en contacto con los ciudadanos de una manera rápida, fácil y sencilla.

Y en el centro del debate viral encontramos siempre a la RAE. La Real Academia Española de la Lengua, cuenta con más de un millón de seguidores y se ha convertido en un referente de consulta para los usuarios, y responde cada día alrededor de 300 preguntas relacionadas con la lengua y las palabras.

Los expertos aseguran que la RAE ha conseguido gracias a las redes sociales (y en concreto Twitter) encabezar una nueva forma de comunicación digital a la que también se han unido otras grandes organizaciones como la Policía Nacional. Todas apuestan por especialistas en comunicación y redes sociales que sitúan detrás de sus perfiles para conectar con el público y humanizar la marca y sus contenidos, cambiando la percepción seria y anticuada que se tiene de la institución por parte de los ciudadanos (sobre todo, los más jóvenes o con menos estudios) a otra mucho más casual y fresca.

¿Por qué triunfa la RAE en Twitter?

Para responder a esta cuestión, hablamos con Patricia CM, experta en comunicación cultural en Culturina Comunicación, que analiza el caso de éxito de la academia española de la lengua en redes sociales:

PREGUNTA: ¿Qué te parece que la RAE haya utilizado la comunicación digital para adaptarse a la sociedad actual?

RESPUESTA: Un reto para ellos el apostar por la comunicación digital y por una transformación real. Y quien no arriesga no gana. Es todo un ejemplo a seguir y un caso de éxito. Cada institución cultural tiene que tener claro dónde está su público, estudiar en qué redes sociales va a tener presencia, y de qué manera va a estar. En el caso de la RAE, su red principal es Twitter. Esto no quiere decir que no tengan que estar en otras, pero están de otra forma. Es cuestión de prioridades según los objetivos y el público de cada institución.

P: ¿Se ha convertido la RAE en un referente en comunicación digital?

R: Más que de comunicación digital, yo diría que de adaptación. El medio ha sido la comunicación digital, pero más bien es un referente por entenderla como una ALIADA para su transformación digital. Una vez que priorizas y le das la importancia que tiene a la comunicación, entonces empiezan a trabajar en esa línea y se abren nuevas vías de consolidación institucional en el medio digital.

Es súper importante entender que esto no lo puede hacer cualquiera. Es decir, el hecho de que se hayan convertido en referentes ha sido porque han confiado en un profesional que ha sabido entender a esta institución, y ha sabido sacarle todo el partido de manera creativa e innovadora. Y esto no es capaz de hacerlo cualquiera. A lo mejor antes sí tenían presencia digital, pero en el momento en el que confían en alguien que tiene esa iniciativa, todo cambia. Se humaniza la institución hasta el punto en el que el usuario siente que está hablando con alguien a través de la pantalla, y no con alguien que simplemente va y viene, y le da igual todo lo demás.

La implicación y la actitud en este punto son vitales. Entender la situación de estas instituciones, que la mayoría están ancladas en una comunicación tradicional, centradas en su servicio “físico”, ajenas a que el cambio de paradigma se está inclinando hacia el mundo digital. Una vez que aceptas este cambio de paradigma, y te unes, estoy segura de que cualquier otra institución cultural puede conseguir esto y más.

Las acciones offline están muy bien, pero ya no lo son todo. Ahora el usuario manda.

Es súper importante entender que esto no lo puede hacer cualquiera. El hecho de que se hayan convertido en referentes ha sido porque han confiado en un profesional que ha sabido entender a esta institución, y sacarle todo el partido de manera creativa e innovadora. Y esto no es capaz de hacerlo cualquiera

P: Podemos decir que ahora la RAE “cae bien”, porque se ha hecho viral con sus contenidos. La clave, coincide la mayoría, es el toque de humor con el que publica, que humaniza esa seriedad característica…

R: Precisamente eso es de lo que hablaba en el punto anterior. Las redes son SOCIALES, y son una herramienta muy potente para ayudar a humanizar esas instituciones que aparentemente son inaccesibles y abstractas. Nada más lejos de la realidad.

La comunicación digital no resta importancia, no juega con el prestigio de ninguna institución. Y esto es algo que hay que grabarse a fuego en la mente, porque es totalmente al revés. Sin embargo, se puede ver como todavía muchas instituciones culturales solo utilizan las redes para “promocionar” o servir de agenda cultural de lo que hacen, a modo de diario. ¿Esto no es entonces un contigo, pero sin ti?

La RAE sigue teniendo muy buena reputación, no ya solo por el recorrido que tenga en el ámbito offline, sino porque sigue estando vigente gracias a esa versatilidad y capacidad de adaptación.

P: ¿Se le hace más caso a la RAE por Twitter que en general por otras vías?

R: Esto no es casualidad. Esto es así porque ellos, de manera estratégica, seguramente hayan establecido que Twitter es su red social principal. De ahí que su mayor visibilidad esté en esta red, y es algo que se han ganado por ellos mismos. El resto de redes sociales en las que tienen presencia (Facebook e Instagram), seguramente las trabajen con objetivos y contenido diferente.

Es importante dejar claro en este punto que el hecho de establecer una lista de redes sociales en función de prioridad, no significa que el resto de la lista haya que descuidarlas. Simplemente, tendrán una presencia menor, pero van a estar igualmente integradas de manera estratégica. Como digo, ni se comunica igual ni los contenidos son iguales en todas las redes. Es el resultado de tener una comunicación digital bien enfocada y trabajada.

P: No solo la RAE, también Policía Nacional, el 112, etc. Son muchas instituciones las que se han adaptado al lenguaje y uso de las RRSS para llegar con más facilidad y penetración a los ciudadanos…

R: Es un ejemplo de cómo una institución de prestigio, seria, rigurosa, consolidada y aparentemente tradicional, utiliza la comunicación como una ALIADA para su transformación digital. Y lo más importante, la capacidad de ADAPTACIÓN al medio en el que se encuentra. Hay que tener en cuenta dos cosas: tu propia voz/lenguaje/personalidad, y el idioma característico del medio digital en el que te quieres mover.

En este caso, Twitter es una red social con un lenguaje bastante peculiar. Y además del lenguaje, hay que tener la actitud correcta. Y cumplen todos estos requisitos. Es un canal en constante conversación, es su pilar principal, facilita muchísimo más la conversación instantánea. El uso como un canal de consulta directa con el usuario es más que acertado.

P: Las grandes instituciones utilizan la fórmula I+U+I (Interés, Utilidad e Impacto) ¿Deberían copiar esa estructura las empresas y los emprendedores que crean contenidos? ¿En qué pueden inspirarse para mejorar su comunicación de marca?

R: Sobretodo tener en cuenta dos cosas: tu propia personalidad y la personalidad de la red social en concreto. Lo que funciona, funciona. No obstante, cada proyecto/empresa/marca/negocio, tiene su propio funcionamiento, e influyen muchísimas variables como el sector, el mercado, el tipo de público al que se dirige…

Obviamente, tiene que servir como inspiración. Es un caso de éxito, es muy importante como para no tomarlo en cuenta. Sobretodo instituciones similares a la RAE, deberían tomar nota para un cambio de mentalidad. Dejar de renegar de la comunicación digital y pasar a verla como una aliada, como siempre digo.

De todas formas, y en cuanto a los emprendedores, mi consejo es que siempre observen, que estén atentos a lo que ronda en su entorno, su sector, qué se cuece entre su público… Hay que estar al día, literalmente. Si un día te despiertas y te has perdido algo, ya estás fuera. Para mí es vital la investigación y el hecho de observar atentamente las últimas tendencias de mi sector, para yo poder estudiarlo y ofrecer lo mejor de mí a mis clientes. Si yo no estoy actualizada… ¿Quién lo va a estar por mí?
Por eso, considero que en ese proceso de observación siempre nos servirá de inspiración lo que hacen lo demás, no para copiarlo, si no para ADAPTARLO a nuestro propio proyecto y personalizarlo. Ahí está la clave.

Es un canal en constante conversación, es su pilar principal, facilita muchísimo la conversación instantánea. El uso como un canal de consulta directa con el usuario es más que acertado

P: ¿Cuáles son los puntos clave sobre los que basa su éxito la RAE?

R: Sobre cada red social rondan ciertos tópicos que no son del todo ciertos. Twitter es la red de la polémica y la queja por excelencia. Pero hay que ser inteligente y utilizarlo a nuestro favor. No hay por qué entrar en una de las tantas polémicas y discusiones que se generan, no al menos desde el punto de vista negativo. Más bien hay que saber muy bien lo que se dice, cuándo y por qué.

El hecho de ser institución tradicional no te impide adaptarte a los nuevos paradigmas que se dan en el mundo digital. Renovarse o morir. Esto sigue ocurriendo en muchas instituciones del ámbito cultural en general. El exceso de “corporativismo” les hace marcar la diferencia entre una adaptación o un atraso digital. Y en el medio, está este caso de éxito en comunicación digital como es la RAE. Todo un ejemplo de transformación digital.

El gran reto que tienen este tipo de instituciones culturales es adaptarse al usuario digital y no solo al usuario físico. Tienen un material único y exclusivo, como las diferentes formas culturales. Y esto es algo que nadie más tiene. El hecho de compartirlo desde el punto de vista equivocado les resta importancia en el mundo digital. La cultura se basa en emociones y experiencias sensibles, y ningún otro sector puede presumir de esto.

P: En multitud de ocasiones, los tweets de la RAE se han convertido en virales. Mucha gente ya no utiliza esta Red, a pesar de que sigue siendo la generadora de contenidos por excelencia…

R: Como digo, creo que Twitter es la red más propensa a generar contenido viralizado, porque el usuario puede reaccionar o muy bien o muy mal. Casi no existen las medias tintas. O todo o nada. Además, la inmediatez de Twitter no la tienen el resto de redes sociales. Si es viral, rompe con la instantaneidad, porque el contenido perdura más en el tiempo. Más allá de las 24h de lo efímero de las stories de Instagram.

Todo esto hace que sea una red ideal para este tipo de contenido viral que, sin embargo, lo que es viral no nace con esa intención. Pero hay contenidos que son más susceptibles de serlo que otros, eso está claro.

Lo ‘viral’ considero que es un arma de doble filo. Es decir, si es en positivo está muy bien, pero si no… Gestionar esa crisis de manera adecuada con las dimensiones que toma, es muy complicado. Una característica de los contenidos virales es que se recuerdan con más facilidad, por lo que volvemos a la misma idea del principio. Puede ser o muy bueno o muy malo, según el camino que tome.

En el caso de la RAE, es un éxito absoluto que parte en primer lugar de un contenido y un lenguaje estratégicamente adaptado y pensado por y para esta red social. Es un ejemplo a tener en cuenta para el resto de instituciones culturales, que deberían aceptar que otra manera de comunicar es posible, sin que “enturbie” o “manche” su carácter institucional.

P: ¿Por qué crees se dice que Twitter está muerto si es la Red más activa para grandes instituciones y personas influyentes y se ha convertido en un medio de información consolidado?

R: Precisamente porque el tópico de red polémica y de lamento en tono de queja que ha tomado en algunos casos es extremista y fuera de lugar. Hay sectores en los que este tópico ronda más que en otros, y todo viene derivado del ‘mal uso’ que le han dado.

De nuevo, uno no tiene por qué entrar al trapo si no quiere, ni mucho menos generarlo. Y si entra, que sea de manera elegante, inteligente y diplomática. No todo vale. Haters hay en todas las redes, y gente con ganas de molestar también. La diferencia la marca la actitud que tomemos y la respuesta que demos.

Desde que Twitter empezó hasta ahora, ha cambiado muchísimo. Tuvo su boom al principio, y con el tiempo su uso se estabilizó. Esto no quiere decir que ganase en popularidad, porque actualmente ya hay otras redes que son más populares. Pero algo se mantiene siempre: su lenguaje, la actualidad y la inmediatez y la capacidad de generar conversación.

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